来源：尺度商业
文 | 董武英
编辑 | 张佳儒
1994年，九阳发明了全世界第一台全自动家用豆浆机。在这个从无到有的过程中，九阳股份开创了一个品类，也带动了一个行业。
30年来，“豆浆机大王”成为九阳股份身上最为鲜明的标签，除了豆浆机产品，九阳股份还有多元产品布局，早已成为厨房小家电行业龙头企业，巅峰时期市值一度超过330亿元人民币。
从2021年开始，九阳股份已经连续三年出现净利润下滑的情况。今年第三季度，九阳股份更是出现了自2008年上市以来首次单季度亏损。截至11月28日收盘，九阳股份每股股价为10.91元，总市值仅83.68亿元。“豆浆机大王”究竟怎么了？
上市以来首次单季度亏损
近期，九阳股份发布了三季报，今年前三季度营收为61.82亿元，同比下滑了8.84%。归母净利润为9806.39万元，同比下降73.02%。扣非净利润为1.30亿元，同比下滑了61.62%。
值得注意的是，九阳股份第三季度出现了大额亏损，由盈转亏。第三季度，九阳股份营收为17.95亿元，同比下降了27.12%。归母净利润为-7732.87万元，2023年同期归母净利润为1.16亿元。
纵览公司历年财报，今年第三季度是九阳股份自2008年上市以来首次出现单季度亏损。
从收入和成本结构上看，九阳股份第三季度亏损原因主要是费用率尤其是销售费用率的明显提升。
同比来看，今年第三季度九阳股份毛利率为21.85%，同比下滑了0.6个百分点。东方证券研报推测，主要系行业竞争加剧、铜等原材料价格提升影响。
第三季度，九阳股份期间费用率为27.89%，同比大幅提升了10.7个百分点。其中销售费用率达19.12%，同比提升了8.1个百分点；管理费用率为4.48%，同比提升了1.2个百分点；研发费用率为4.77%，同比提升了1.5个百分点。
在第三季度，九阳股份净利率为-4.51%，同比下滑了9.25个百分点。
九阳股份营收和利润的下滑，一定程度上受到行业影响。根据奥维云网的统计数据，2024年前三季度中国厨房小家电市场整体零售额同比下降了4.6%，第三季度零售额同比下降2.7%。
不过，对比其他小家电同行，九阳股份营收和净利润的下滑幅度尤为突出。
今年第三季度，苏泊尔营收55.48亿元，同比增长3.03%；归母净利润为4.92亿元，同比增长2.22%。新宝股份营收为49.67亿元，同比增长12.88%；归母净利润为3.43亿元，同比增长0.53%。小熊股份营收为10.08亿元，同比增长3.17%；归母净利润为1923.93万元，同比降幅较大但仍保持盈利。
作为国内的“豆浆机之王”，九阳股份曾在较长一段时间内保持着业绩增长态势。但从2021年以来，九阳股份已经连续三年出现净利润下滑的情况，今年三季度更是出现了上市16年来首次季度亏损。
高端化、多元化压力重重
根据券商研报，近年来小家电国内市场竞争加剧。在这种情况下，九阳股份选择了高端化和多元化作为自身发展方向。
在高端化上，九阳股份在2022年推出太空系列产品，到今年4月已经更新至太空系列3.0，主打“太空厨房”概念。
不过，太空系列在经历三年迭代之后，九阳并没有单独披露这一产品系列销售情况。这一高端产品线的业绩和对公司的整体业绩提振情况，还有待观察。
在多元化上，九阳股份近年来最受关注的举措就是拓展清洁家电。
九阳股份母公司JS环球生活于2017年收购了海外清洁家电品牌SharkNinja。在2018年，九阳股份收购SharkNinja中国（尚科宁家）业务51%股权，并在2022年彻底收购剩余股份，负责Shark品牌国内营销推广和销售，开始在国内进军清洁电器市场。
2023年12月，九阳股份宣布收购深圳甲壳虫智能有限公司68.4517%的股权，将之并表，后者主营扫地机器人产品。
九阳股份在收购公告中表示，虽然标的公司尚处于成长发展初期，但其在扫地机器人行业拥有多项核心专利，且具备持续研发、智能制造以及管理运营等能力，符合公司战略发展。
但不到一年时间，今年10月31日，九阳股份宣布出售所持甲壳虫智能股权。原因是考虑到当前行业市场环境变化、深圳甲壳虫处于成长初期仍需持续投入等因素，（九阳股份）聚焦符合公司长期发展战略要求、改善公司研发投入产出效率、提升公司盈利能力以及未来可持续经营能力建设。
从收购尚科宁家股权开始，六年过去，九阳股份在财报中并没有单独披露清洁家电业务收入，而是将这部分收入归入到其他产品中。根据2023年报，九阳其他产品收入为1.38亿元，占营收比例仅1.44%。今年上半年，其他产品营收为4758.84万元，占比为1.08%。
考虑到扫地机器人赛道竞争加剧、头部玩家市占率极高等因素，九阳股份出售甲壳虫智能符合商业逻辑，但这无疑意味着九阳股份在多元化业务探索上受到了一定挫折。
“出海”，九阳股份的破局方向？
此外，在其他小家电品牌纷纷出海的当下，九阳股份出海业务似乎是一个“短板”。
在JS环球生活收购SharkNinja后，九阳股份海外业务以SharkNinja进行ODM代工为主。该业务毛利率较低，今年上半年，九阳股份境外业务收入为8.32亿元，同比下滑了9.69%，占总营收的比重为18.97%。外销业务毛利率仅为6.40%，远低于境内业务33.15%的毛利率。
今年4月，在接受机构调研被问及海外业务规划时，九阳股份表示，公司外销业务主要是通过关联交易的方式提供ODM研发代工，公司在ODM业务上具备独特的全链路优势。自有品牌出海方面，公司一直以来都在积极开展该项业务，未来也会继续保持对海外市场的拓展与探索。
今年上半年，九阳股份向关联方SharkNinja（Hong Kong）Company Limited销售商品交易金额达到7.67亿元。
相比于同行，九阳股份外销业务毛利率更低。作为参考，今年上半年，苏泊尔海外业务毛利率为20.44%，同样以OEM/ODM为主的新宝股份海外业务毛利率也达到了16.51%。
从九阳股份海外业务发展来看，代工一定程度上扩大了其业务规模，但相较于自有品牌出海，代工业务的发展空间更为有限。
综合来看，考虑到包括清洁家电在内的小家电市场竞争加剧、技术壁垒不高等因素，九阳股份高端化和多元化战略目前存在一定压力。相比于高端化和多元化，九阳股份自主品牌“出海”有着更大的想象力。从业务协同上看，在为SharkNinja提供代工的同时，九阳自主品牌完全可以借助SharkNinja海外渠道进行出海，从而快速完成海外市场布局。
不过，九阳自主品牌出海以及借助SharkNinja海外渠道扩张，仍需九阳股份与其母公司JS环球生活进行战略及业务调整。作为国内老牌小家电品牌，九阳股份能否重新恢复增长，值得关注。
