专题：贵州茅台2024年第一次临时股东大会

　　懂酒谛

　　11月29日，张德芹执掌茅台集团刚好七个月。

　　作者︱尚可

　　治大国若烹小鲜，这句话在张德芹过去这段时间展现得淋漓尽致。

　　不论是提出经销商是茅台家人，稳定军心，还是提出“三个服从”，强化茅台产品打造的理念，发布《茅台玖章》对茅台品质与文化高度融合，亦或是用“三个转型”为酒业探寻新的消费场景，每一次他都是谋定而后动，用犹如手术刀式的手法精准制定战略决策，在2024年交出一张完美的答卷：以家人的情义，修复了与经销商之间的关系，保障了茅台市场稳定发展；用9个月时间营收突破千亿，继续以龙头的角色引领酒业健康发展。

　　这其中的关键，是张德芹身上带有茅台人所共有的精神气质，而这些精神气质是茅台数次穿越周期的关键力量，并将在未来继续指引茅台奋勇向前。

　　利他精神：以家人之态

　　打造茅台商业联盟

　　每当我们谈论茅台对酒业的影响，人们总习惯从品牌优势和厚重底蕴等方面称其为酒业定星盘，但提到人的篇幅却比较少。

　　然而回看茅台过去几十年的发展历程，会发现每到关键时刻，茅台人展现的昂扬斗志，是茅台披荆斩浪的关键力量。

　　以2024年为例，全球不稳定因素增加，造成中国白酒消费疲软，叠加各大电商平台“百亿补贴”的凶猛攻击，酒业产品倒挂、库存挤压等声音不绝于耳。茅台酒虽然是少有能够保证正价销售的酒业产品，但其市场的细微波动都会被舆论用放大镜无限解读。

　　在这关键时刻，茅台掌舵者一职交到张德芹手中。

　　张德芹以利他精神为纽带，与两千多名茅台经销商组建起战略同盟，共同面对新的酒业周期性调整。

　　自从担任茅台集团党委书记、董事长后，张德芹便马不停蹄调研浙江、福建、江苏、广东等多个市场，深入了解市场一线工作开展情况，认真倾听经销商心声，回应诉求和关切，鼓励经销商和公司销售团队树立信心。

　　经销商发表意见建议

　　他在多个场合反复强调：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”

　　张德芹讲话

　　“家人”一词凸显了茅台与经销商之间不是简单厂与商的关系，而是互相尊重的伙伴、姐妹、兄弟。

　　至此，茅台2000多家经销商，悬着的心，终于落地。

　　同时，茅台加大市场投入，帮助经销提高动销。据茅台2024年三季报，2024年前9个月茅台销售费用从30.62亿元增长到42.35亿元，同比增长38.28%。

　　在张德芹的感召下，茅台与经销商达成“控制出货量”的共识，厂商齐心协力制定多项维护市场稳定的政策：取消12瓶装飞天茅台投放，取消飞天茅台的开箱政策，部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台将暂停发货，暂停向电商平台供货。

　　人心齐，泰山移。茅台酒终于抵抗住“618”与“双十一”两波电商平台“百亿补贴”的攻势，再次用实际行动展现了什么是真正的酒业定星盘。

　　茅台经销商在热血奋战中也获得了满意的回报。2024年前三季度，茅台批发代理营收达到685.29亿元，同比增长20.96%，增速超越茅台集团两个百分点。而经销商营收平均值从2589.43万元增长到3075.83万元，同比增长18.78%。

　　帮助经销商轻松赚到钱，是张德芹向世界展示茅台家人的真正含义。

　　他认为，品牌的价值一定是和它相应的消费群体之间所对应的关系，呼吁广大股东、经销商、社会各界在未来共同参与把茅台的美誉度持续提高。

　　匠人精神：

　　高屋建瓴浇灌茅台生命之魂

　　每当谈论茅台伟大成就，人们总喜欢宏大叙事，不太喜欢细枝末节。而张德芹让我们看到他既注重企业高速发展的宏大叙事，也看重茅台十年如一日的匠人精神坚守。

　　比如，他重新加入茅台的第一站是走进车间，调研茅台酒的生产质量，不断与工人交流：“产质量如何？”“摊晾时间是多少”“车间有多少班组和员工？”．．．．．．

　　可能这些问题对于普通人而言没有波澜壮阔的宏大改革让人振奋，但对于茅台人而言日常管理的细枝末节才是决定企业生死的大事。在中国占据良好自然生态的企业很多，“12987”工艺也不是茅台一家独有，但为什么只有茅台能酿造出风格独特的茅台酒？

　　就是在具有匠人精神掌舵者的引领下，一代代茅台人传承千年古法，不断在细枝末节上死磕一生，只为做得好那么一点点，当成千上万个“好那么一点点”叠加在一起，就是质的飞跃，是保障茅台酒品质上乘的护城河。

　　在张德芹看来，质量是生命之魂，是茅台的信仰，更是茅台不惧挑战的良方。

　　比如，在5月29日召开的股东大会上，张德芹用“三个服从”升华了茅台匠心精神：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

　　在强调增长的商业环境中，利益与品质时常是考验掌舵者制定决策的两个对立面。很多人会因为短期的利益得失，提供不符合消费者需求的产品，损害企业长远发展的动力。

　　“三个服从”是从企业发展、行业引领的角度，强调茅台永远做时间的朋友，要全心全意给消费者提供卓越品质的产品，为茅台开启更加光明的未来之门，提供一个适应市场需求的切实方向。

　　比如，10月11日茅台首次以文化手册《茅台玖章》把品质与文化进行了高度融合。

　　《茅台玖章》明确了以“酿造高品质生活”为使命，以“让世界爱上茅台 让茅台香飘世界”为愿景，践行“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，将以国际一流企业、世界一流品牌为目标，以国际先进水平为导向，打造一流产品质量、一流品牌形象、一流产业体系、一流治理体系、一流创新能力。

　　从这些行动中，我们看到张德芹既有细节的把控，也有高屋建瓴的制度制定，它们从不同维度带领四万余名茅台人以品质为口碑、用消费者的满意度为利剑，打造出茅台走得又稳又快的三叉戟。据茅台2024年三季报，2024年前三季公司实现营收1231.23亿元，同比增长16.91%，首次仅用三个季度便实现千亿营收大关。

　　创新精神：以创业者的姿态

　　打造披荆斩浪的钢铁之剑

　　在极速调整的2024年，是“按部就班”还是“主动求变”，成为大多数企业的必选题。

　　张德芹带领茅台以“创业者”的奋进姿态，选取了后者。过去七个月，茅台以围绕新的消费人群、打造新的消费场景，提供升级的服务、体验为宗旨，针对生肖茅台酒、43度茅台酒、精品茅台酒等单品，不断开展市场推广、文化渗透和品牌维护工作。

　　整体来看，这是茅台一次营销创新的探索，通过聚焦到具体产品，创造新的消费场景、消费体验，以深厚的底蕴、优异的品质、独特的文化链接更多消费者、进而融入消费者生活，渴求在行业大调整的背景下，加速茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的营销转变。

　　在执行层面，7月茅台在公司2024年半年市场工作会上，提出“三个转型”：要做好客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；要做好场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。

　　一直以来，商务消费作为茅台的主要销售通道，在当前“三期叠加”的市场形势下，茅台率先提出要想解决供需适配的痛点问题，就必须适应发展动能由传统产业向新兴产业转变的趋势。

　　此外，茅台管理队伍进行了新陈代谢，把以张旭与张贵超为代表的茅台“少壮派”“实干派”任命到重要岗位。

　　张旭

　　张贵超

　　任何战略决策的制定，都要人去落实。茅台把“少壮派”“实干派”带到台前，其实就是最大的营销创新。他们在基层扎根多年，熟稔和了解茅台酒市场，具有深厚的市场洞察力和丰富市场营销经验，因此才能够大胆创新制定符合茅台高质量发展的决策。

　　仅从利他精神、匠人精神、创新精神已经看出，在过去的七个月里，张德芹给茅台注入了面对酒业新挑战的强大动力。市场坚固、坚守品质酿造和敢于突破自我的茅台，不惧任何挑战，具备了未来性。

　　这些品质也是茅台能够从最开始的贵州区域小酒厂成长为如今世界烈酒市值第一品牌的动力引擎。

　　雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。面对新的竞争格局，茅台就像坚固如钢铁的雄关，不断在自我超越过程中，给酒业带来无限启示。